Quanto mais seguro o texto, mais invisível você fica.
A IA já escreve melhor do que muita gente que vive da escrita e, por mais estranho que pareça, isso é uma ótima notícia para quem tem algo a dizer.
A IA não arrisca nada, e é aí que você pode fazer a diferença.
A IA já escreve melhor do que muita gente que vive da escrita e, embora isso pareça uma ameaça, nós enxergamos aí uma ótima notícia.
Isso porque, ao escrever bem, ela deixou à mostra algo que já existia: boa parte do conteúdo já era genérico, escrito por alguém que falava sobre o especialista, mas quase nunca dava voz a ele. A IA só acelerou esse processo e, com isso, desfez a ilusão de que o esforço de produzir era o diferencial.
Enquanto isso, a indústria de conteúdo passou a ensinar as marcas a publicar mais justamente quando publicar ficou mais barato. Ora, se esse custo chega perto de zero, o único que ainda diferencia é o intelectual, isto é, o de ter uma posição que pode estar errada. Por isso, o conteúdo que importa é o específico o bastante para envelhecer.
O problema, então, não está na qualidade da escrita, e sim no fato de que texto bom e texto seguro viraram sinônimos. Títulos como "X tendências para este ano" ou "O que líderes de alta performance têm em comum" são bem-feitos, só que não têm como estar errados, porque não afirmam nada que possa ser testado.
É justamente esse risco que Nassim Taleb discute em Arriscando a própria pele (Skin in the Game, no original), livro em que defende que só merece confiança quem tem algo a perder. Na comunicação, a lógica é a mesma: quando o que você diz pode custar a sua reputação ou um cliente, a assinatura vira garantia, e o leitor confia mais justamente por isso.
A IA, por sua vez, não paga nenhum desses preços, já que produz sem arriscar. O incômodo é que boa parte do que se publica hoje, mesmo escrito por gente, também não arrisca nada e, assim, disputa com a máquina o único terreno em que ela sempre ganha, o da eficiência.
Então vale se perguntar o que você publicou no último mês que poderia ter te custado alguma coisa, seja uma previsão específica, seja uma discordância pública de alguma prática comum no seu setor. Se nada disso aparece, talvez o texto até seja bom, mas foi seguro, e hoje ser seguro é o mesmo que ser invisível.
O que você não pode dizer
Toda época tem suas "modas morais", crenças que não se pode questionar sem pagar caro. Graham mostra quem pagou esse preço ao longo da história e por que uma opinião vale pelo risco que carrega, não pela prosa.
Ler o ensaio (em inglês) →Na própria pele
Entre 1902 e 1903, Emílio Ribas e Adolpho Lutz se deixaram picar por mosquitos alimentados com sangue de doentes de febre amarela para provar que era o inseto que transmitia a doença. O resultado embasou o combate ao mosquito no país.
Ler a reportagem →Estudo de impacto do thought leadership B2B
Com cerca de 3.500 executivos ouvidos, a pesquisa mostra que quase três em cada quatro confiam mais no thought leadership de uma empresa do que em materiais promocionais para avaliar o que ela sabe fazer, e que 25% encerraram ou reduziram a relação com um fornecedor depois de ler o conteúdo de outra empresa.
Ler o relatório (em inglês) →Vivemos com medo de um massacre
Último texto de Marie Colvin no Sunday Times, escrito de dentro de Homs sitiada. Três dias depois, ela morreu no bombardeio ao centro de imprensa onde trabalhava, e era exatamente esse risco que dava peso ao relato.
Ler o texto (em inglês) →Arriscando a própria pele
Para ir além da carta, a edição brasileira do livro mostra por que não se deve confiar em quem não arrisca a própria pele.
Conhecer o livro →Esta edição deu mais trabalho do que parece, porque antes de chegar até você cada link da curadoria foi aberto e cada número, conferido na fonte. Afinal, não faria sentido defender a assinatura numa carta inteira e publicar um dado que ninguém checou.
Foi nessa conferência, aliás, que pegamos um erro nosso. O rascunho trazia um dado bastante repetido em artigos sobre thought leadership, o de que 56% dos decisores não veem valor nesse tipo de conteúdo, como se fosse de 2024, mas ele vem de um estudo de 2017. Trocamos pelos números atuais do relatório.
Se você perdeu a edição 01, sobre o colapso dos modelos de IA e o valor do texto autoral, ela continua aqui. E, se esta edição te fez lembrar de alguém, encaminhe para essa pessoa.
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